По итогам первого рабочего совещания представителей ФАС России, Роскомнадзора, Ассоциации блогеров и агентств, Ассоциации коммуникационных агентств России и Ассоциации развития интерактивной рекламы, посвященного вопросам маркировки интернет-рекламы, антимонопольная служба подготовила памятку по применению ст. 18.1 Закона о рекламе (вступила в силу 1 сентября 2022 г.).

В документе поясняется, какая информация в соцсетях, блогах и на сайтах не признается рекламой. ФАС России отмечает, что к рекламе не относятся:

• справочно-информационные и аналитические материалы: обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний;
• информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавца;
• обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера, если его основной целью не является продвижение товара на рынке.
  Но если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нем дается избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой. В таком случае на нее распространяются нормы ст. 18.1 Закона о рекламе;
• так называемая органичная интеграция. Речь идет об упоминании товара, средств его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера (п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе).

По мнению ФАС России, органично интегрированной в то или иное произведение, в том числе видеоролик или пост блогера, можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.

Примеры органичной интеграции – упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.

Вместе с тем есть условие, при котором интеграция уже не является органичной и может быть признана рекламой и, соответственно, подпадать под действие ст. 18.1 Закона о рекламе. Речь идет о случае, когда внимание акцентируется на товаре в видеоролике, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему.

Антимонопольная служба также обращает внимание, что если реклама размещена в Интернете до 1 сентября 2022 г. и договорные обязательства по ее размещению исполнены до этой даты, то на нее не распространяются положения ст. 18.1 Закона о рекламе.

ФАС России

Читайте также:

• Разъяснены требования к учету интернет-рекламы;
• Ведомства и рекламный бизнес обсудили вопросы маркировки интернет-рекламы.